O teste cego que abriu meus olhos
Usei Ícaro de Carvalho como isca para peixes pequenos, mas acabei atraindo uma multidão de tubarões.
Sendo este o primeiro caso da Linha Direta, pode estar se perguntando o que está nas estrelinhas deste nome, principalmente se você for da Geração Z.
Durante a Guerra Fria, e também nas Meninas Superpoderosas, existia um telefone vermelho.
Era uma espécie de 911 das antigas.
Quando alguma emergência surgia, seja nos EUA ou na Rússia, como uma ameaça nuclear por exemplo, a Linha Direta entrava em cena.
E a ideia das próximas linhas é exatamente essa.
Sempre que eu souber de um caso inusitado, imoral ou idiota o suficiente para ajudar na sua vida profissional, vou correr pra cá e relatar tudo, sem filtros.
Linha Direta também foi um programa pioneiro do estilo True Crime no Brasil.
Logo depois de assistir à Grande Família, muitas crianças da minha geração foram traumatizadas por ele. Imagina a cena…
Você ainda está com os músculos do rosto fatigados das risadas que deu com Agostinho Carrara e Beiçola, e de repente, Hélio Costa soltava a braba:
Ele era um conquistador. Seduziu uma de suas empregadas. Ela acabou grávida, e ele não aceitou. Ela teve a filha, e ele mandou m*tar as duas.
Pronto. Sua noite acabou.
Esse programa era muito bom...
Enfim, isso também dá um "tcham" no nome — pelo menos pra mim.
O Caso #001 da Linha Direta
Neste case inusitado, Ícaro de Carvalho é a isca, influenciadores os peixes e meu pai o anzol — Roberto Mallet, além de ser meu pai, também é meu cliente.
Já faz mais de dois meses que estou trabalhando no reposicionamento dele, desde que parei de cuidar do perfil do Instagram da V4 Company.
E diferentemente das empresas que já trabalhei, como a própria V4 ou a Brasil Paralelo, onde erros podem custar centenas de milhares de reais, hoje posso testar e criar absolutamente tudo o que eu quiser, sem restrições.
Quem manda na receita soy yo.
E semanas atrás, tive um daqueles insights que você simplesmente sabe que vai dar certo. Primeiro, o senhor meu pai é um baita ator e diretor de teatro.
Influenciadores estão o tempo todo atuando nas redes sociais.
Logo… o Sr. Mallet pode analisar esses personagens.
Segundo, faz um tempo que o formato de quiz está em alta, principalmente em nichos mais alternativos, como tarô, astrologia e sedução.
Nesses lugares um tanto imorais, os anúncios oferecem algo como... "Descubra qual é a sua bruxa interior" ou "O seu amor verdadeiro está nas estrelas".
E assim, você é redirecionado para um quiz, com perguntas simples e interativas (já cheguei num que até leitura de mãos tinha).
O resultado final é um diagnóstico personalizado, onde um sintoma é explorado. Por exemplo... seu Sétimo Chakra está bloqueado, sei lá.
Logo em seguida, eles oferecem o remédio, que custa entre R$ 19 e 97 reais. É mais ou menos assim que as vendas acontecem nesse formato.
O Rodrigo Gurgel, por exemplo, já conquistou mais de 10.000 clientes com seu quiz, Desafio Leitor Inteligente, onde promete ajudar você a memorizar o que lê.
Em nosso caso, quis testar quiz de uns 2 minutos de duração, para que a pessoa saiba qual é o seu Nível de Expressão, através do Teste ABNE (Avaliação Brasileira de Níveis de Expressão, um nome com um verniz acadêmico).
Com o quiz pronto, fui gravar os anúncios.
Só liguei a câmera e pedi para o professor analisar a oratória do Ícaro, e dizer o porquê de ele ainda não ser um exímio comunicador.
Sem roteiro. Sem pesquisa. Nadica de nada.
Fiz o sinal da cruz, e apertei em publicar.
Xablau! Em poucas horas, o vídeo estourou.
Um detalhe: ele já nos trouxe mais de 5.000 seguidores.
Recebi elogios de meus colegas e amigos, soube de mentores que usaram o quiz como exemplo em suas aulas. Enfim, o teste foi interessantíssimo.
Até que chegou a pergunta fatídica:
— E aí, como estão as vendas, irmão?
— Seis
— Seis mil??? Nossa, parabéns! Não sabia que estava
— Não, cara...
— Com uma conversão tão alta. Bora marcar uma call
— Não é isso, irmão. Não foram seis mil. Foram seis.
— ....
Sim. Ridículo.
Seis míseras vendas pelo quiz em sete dias. Um 6 em 7 às avessas.
Fiquei pensando por dias o que deu errado... voltei a revisar meus livros e artigos... frameworks. Que diabos eu fiz de errado pra fazer três fucking vendas?
Depois de parar pra pensar, entendi... Não fiz nada de errado.
Esse teste cego fez exatamente o que eu queria: abriu meus olhos.
O intuito da postagem era responder a uma pergunta que vinha fazendo:
Será que o próximo foco de público no perfil do professor não devem ser os influenciadores? Pessoas que precisam se expor publicamente o tempo?
O jeito que escolhi para responder a essa pergunta foi utilizar o Ícaro de Carvalho como isca, uma personalidade que provoca um Efeito Contágio1 no mercado digital — tenho um documento inteiro sobre isso, se quiserem que eu publique aqui, mas basicamente, se uma ideia toca nele, mesmo que de raspão, como foi o caso, ela se espalha mais rapidamente, por causa do meio, e não necessariamente pela mensagem em si, como dizia Marshall McLuhan.2
Com a isca no anzol (já está ficando estranha essa analogia) só precisei esperar para ver se atraía os peixes certos. E a minha surpresa foi que atraí tubarões.
Cheguei nas pessoas que queria: influencers que influenciam influenciadores.
Tay Dantas, Paulo Cuenca e até uma versão polida Thiago Finch, que pediu ao professor para fazer uma análise da sua comunicação também. Bingo!
Eu só pensei que tudo tinha dado errado, porque voltei a um erro que pensava ter ultrapassado meses atrás, ao ler documentos da Harvard Business Review.3
Os Funis de Venda
Não creio que, para a saúde mental dos marqueteiros e empresários modernos, haja fórmula mais perigosa do que o famoso Funil de Vendas, que vem se espalhando por décadas.
Esse modelo de receita faz muitas empresas sangrarem.
Pense na padaria mais chique do seu bairro, ou da sua cidade, e imagine que o gerente dela o vê da mesma forma que o balconista vê a água fervente que ele passa pelo filtro de café. Ele vai desprezar você tanto quanto o funcionário despreza a água, que está a serviço do café.
Funis de Venda objetificam o ser humano, o cliente, e confunde muito quem os constrói. E não é só isso. Usar um funil como metáfora para um modelo de negócio sempre me pareceu ilusório.
Graças aos resultados dos gigantes do Vale do Silício, estão nos recomendando que negócios sejam centrados no cliente. E funis de venda são o contrário disso.
Do que entendo, ou temos um negócio centrado no cliente ou trabalhamos com funis de venda. Os dois conceitos não podem andar de mãos dadas sem tropeçar.
Ignoramos a força das metáforas em nosso comportamento...
E o Funil de Vendas não é nada mais do que isso: uma metáfora (das ruins).
O segundo ponto, mais pragmático, é o seguinte: se quando passamos a água pelo filtro de café, não perdemos uma gota d'água, por que diabos usamos essa analogia do funil para falar de um modelo de receita que atrai, digamos 1000 pessoas, e converte apenas 50 em clientes?
Para a analogia condizer com a realidade, todo negócio teria um funil cheio de buracos.
Em um modelo Customer-Centric, o cliente é livre.
No Funil de Vendas, ele está, teoricamente, preso.
No primeiro, o feedback é imediato.
No segundo, ele é muito, mas muuuuuuuuuito lento.
É tudo uma pirâmide?
Então, recomendo que jogue seu funil de vendas fora, e passe a pensar em pirâmides. Sei que a maioria aqui terão o preconceito com as pirâmides da Polishop, óleos essenciais e afins, mas lembre-se: são negócios bilionários.
Depois de ouvir o exemplo de Trevor Longino, professor na CXL Institute, passei a trabalhar com esse modelo, ao invés dos funis de venda.
Numa pirâmide, primeiro atraímos uma multidão, que vai nos ajudar a construir a sua base. Esses são os seguidores no Instagram.
E alguns desses construtores, ficarão atraídos em seguir para o próximo degrau, e o próximo, até se tornarem clientes. Faz mais sentido, não?
Isso vai curar você da objetificação dos clientes, além de ajustar a sua mentalidade à realidade concreta, onde clientes lhe ajudam a construir um edifício, e não um balde furado.
A publicação com o Ícaro foi a base. Consegui validar, sem gastar um centavo, que existe uma multidão faminta por se comunicar melhor.
Agora eu posso continuar seguindo esse linha em outras publicações, para atrair mais pessoas, e partir para a aquisição, ou seja, adaptar o meu quiz a este público, ou até mesmo fazer um evento só para influenciadores.
Eu atraí 1.500 deles, sem gastar um puto.
O primeiro quiz que fiz é bobo. Fiz ele em uns 30 minutos. Sem metodologia científica, nem evidências científicas. Somente o básico.
Mas agora que tenho público o suficiente para subir um degrau na pirâmide, estou fazendo um mais profundo, utilizando neurociência, e testes psicológicos robustos, como o Big Five,4 implementando a Escala de Lickert no quiz.
Em breve, verão o teste novo no ar, lá no perfil do professor Roberto Mallet.
E cadê à pirâmide??
Não vou abrir a legenda dela por um simples motivo: a eficácia desse modelo mental se dá pela inconsciência que a maioria das pessoas têm dele.
E se a coisa virar moda, vou precisar aprimorá-lo — só vai atrapalhar a minha vida e a sua, que agora sabe da existência dela.
Então, se quer ter acesso a ela, preciso que dê o próximo passo, subindo um degrau na pirâmide que estou construindo aqui.
Que alegria te ver por aqui, meu velho.